创建于年3月的PMPM，全网GMV从0到0.15亿，只用了不到半年时间。上线一周年，这个数字则突破6亿。支撑其后的，是一个又一个行业热议的现象级爆品。在同质化严重、竞争惨烈的护肤品市场，成功突围，最终以黑马之姿成为天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌。
这个成绩非常罕见，但也非无迹可寻。
众所周知，从一片蓝海中打造爆品至少发挥空间宽广，在红海中杀出一条血路，成为爆品，难度系数是几何级的。非专业人士都看看出，护肤品市场早已是一片红海：从早C晚A的成分党到针对敏感肌的功效护肤，护肤品市场已被无限细分，市场饱和度高，各细分品类都有大牌林立和一众小牌环伺。新品牌无法与大品牌一样投入高昂的研发成本，市场上产品卖点大同小异。而此前依靠流量争夺和投放获得增长的方式正在失效，很多企业陷入重复购买流量的恶性竞争中。
新品牌想要突围既要与新势力争抢流量又面临大牌的围剿，在资源和企业自身禀赋都不足的情况下，如何通过差异化方式塑造品牌和打造产品，从而在同质化严重的市场竞争中突出重围，就成了决定新品牌命运的关键。
实际上，这也是绝大多数新品牌面临的难题——成熟市场如何展开差异化竞争。营销的本质是发现并满足消费者需求的过程，在一个供大于求的成熟护肤品市场，消费者的诸多需求大多都能得到满足，只有足够差异化的产品和品牌才能吸引他们的视线。而差异化竞争的关键在于发现那些隐藏在消费背后的本质需求，并通过差异化的品牌表达和产品创新来满足这些需求。
无论是品牌内核还是产品创新，PMPM都坚定地走出了一条差异化的道路，以此在一个已经足够成熟的市场实现品牌认知的突围。
以一种从头至尾见证这个品牌发展的视角来看，PMPM至少走对了如下几步：
01品牌内核差异化
品牌如何实现差异化？大多数新品牌都没有想明白这个问题。一个有潜能的品牌首先要具备独一无二的精神内核，要能在灵魂深处引起消费者的共鸣，为他们提供情绪价值，而不仅仅是一句苍白无力的口号或者一个图形标识。
PMPM的创立灵感是“探索全球”，品牌核心精神源自法语“PourLeMonde，PourLeMonde去往世界，探索世界”，致力于将全球探索寻得的珍稀天然成分，通过前沿的科研技术萃取出来，为全肤质的肌肤问题提供创新解决方案。
在确立了品牌内核之后，PMPM几乎在所有的品牌和产品传播层面都围绕“探索”“远方”“世界”这三个关键词来展开，独特的品牌内核与向往世界、追求自然、尊重独立的女性产生极强的情感共鸣和彼此认可。
塑造独特的品牌人格
从品牌创立伊始，PMPM就建立了“外向直觉型”的品牌人格。从六大人格特质去思考品牌，外向直觉型人格往往代表了创造力强，对世界充满好奇，拥有用于探索未知的勇气，这非常符合当下年轻人的个性，无形间加深了品牌与消费者之间的情绪共鸣。
面对饱和的市场，品牌形象要从人设和IP角度去思考和设定，唯有真情实感的“人”才能吸引人。年轻人的核心消费观是“取悦自己”，他们对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。在情感共鸣创造生产力的时代，消费品牌的逻辑不在是从品类或从产品出发，而是从人出发，注重情绪沟通才能引起消费者的共鸣。
讲述感性的品牌故事
抽象的概念讲遍，消费者也不一定能记住，一个有温度、有情怀的故事却能不胫而走。PMPM的故事选择从其创始人创立品牌的初衷和态度展开讲述。
在创立PMPM之前，闪烁曾就职于宝洁，帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路，并带领Olay创造出当时最好的“双11”成绩，在不到4年内，闪烁便从一个初入职场的研究生晋升为品牌总监。当宝洁将更重要的任务交付于闪烁之时，闪烁却有了不同的想法——离职，去追寻自己想要的生活——环球旅行。
也正是在旅行途中的马达加斯达，两位品牌创始人闪烁和Wen从当地少女独特的护肤方式——将当地猴面包树果制成的粉涂抹在脸上以提亮肌肤——得到灵感：原来护肤世界那么大，每一个地方都有自己独特的天然原料及护肤文化，值得我们去进一步探索。
将探索世界的美好寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名；也埋藏着创始人立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。
怀揣着这样的价值初心，给PMPM从注入了充满探索欲的灵魂，这也是与其他品牌的差异之处。
02产品差异化
说到底，差异化竞争的核心是产品要有足够的创新和差异化，才能够承载品牌的精神和理念。因此，第二步就是率先洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，并通过拳头产品承载该购买理由。
数据分析：打造第一款爆品
新品牌创立初期，第一款产品的打造能否成功很大程度上决定了品牌的命运。有很多企业，拳头产品不突出，却一门心思在传播和电商转化上下功夫，其实是舍本逐末的行为。
首先是确定产品类型。从面膜到精华、水、乳，护肤品是个非常庞大的品类。因此，必须借助社交媒体平台丰富的数据来洞察消费者需求，再通过产品创新和有价值的卖点提炼来满足消费需求，最后通过社交媒体传播引爆。
通过小红书数据发现，涂抹面膜是一个高增长但低渗透的品类，消费者更容易尝试新兴产品。此外，涂抹面膜属于常规护肤之外的附加步骤，对于用户而言，心理上的试错成本是更低的。通过研究小红书用户的生活习惯后发现，站内美妆用户普遍有着“熬最晚的夜，用最好的护肤品”的护肤趋势。
由此PMPM确定第一款产品的品类为面膜，并找到了一个产品创意和使用场景，从用户熬夜后“肌肤暗沉”的困扰出发，PMPM将“提亮”、“去暗沉”锁定为产品突破核心，用精准的产品功效打动这群爱尝鲜的用户。
精准的消费洞察+爱尝鲜用户的锁定+去暗沉卖点的选择，让「发光面团」涂抹面膜在小红书迅速蹿红，并以小红书为起点，逐步向外扩散品牌整体认知。
随后，凭借着对用户需求洞察重视，PMPM不断探索，对产品进行优化迭代，让专注于提亮去暗沉功效的「松露小白管」在小红书再次获得用户