来源：36氪
“颜值经济”越来越火热。
暴利、潮流、时尚、爱美、明星，这些关键词组成了人们眼中的医疗美容行业。
作为互联网医美的头部平台，新氧的身影频繁地出现在热门影视中，植入到《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《二十不惑》，更有“人气浪姐”伊能静、金莎、郑希怡入驻发布美丽日记。
在综艺的宣传下，新氧平台的热度再次提升，《乘风破浪的姐姐》热播期新氧站内自然流量同比增长%，新氧趁势上线了抗衰节大促活动，期间平台热玛吉订单量同比增长%。
新氧美肤体验官伊能静与新氧CEO金星在新氧直播间（图片来源于网络）
尽管医美造势火热，但其实医美机构的净利润却是一副冰冷的状况，去年大陆地区的平均净利润直逼-9.25%。
更为令人惊讶的是，这不是偶然的负利润，医美机构净利润连年走低，从年的7%，逐年下降到年的-4%，再到去年的-9.25%，五年来持续下降。
是什么造成了医美行业和玩家净利润之间的巨大反差？医美行业又将如何发展呢？36氪尝试拆解其中奥秘。
医美趋势火热，下游净利冰凉
整体医美行业是火热的，这毋庸置疑。
统计数据显示，年中国医疗美容市场规模达到亿元，年市场体量仅有29.8亿元，-年CAGR为29%。
昨天登陆创业板的医美企业爱美客，它的首日股市表现也引发了轰动。爱美客的发行价格为.27元/股，首日收盘价.1元/股，涨幅直逼.56%，成为又一家大涨的医美股。这家企业处于医美行业的上游，生产用于面部软组织修复的注射用透明质酸钠。
与火热的行业相比，医美机构的净利润却出乎意料地低迷。事实上，这些负净利润的玩家主要集中于产业链下游，主要是民营医美机构、大型医美连锁、医院整容科。
由于下游集中度低，竞争异常激烈，一方面有大量新玩家涌入，另一方面又有大量玩家持续亏损，形成了下游负净利润的局面。
图片来源于国海证券
依据国海证券的整理，-年大陆地区医美机构净利率出现亏损且亏损面出现扩大，体现出医美行业竞争之异常激烈。
高客单价，为何赚不到钱？
医疗美容动辄数千上万元的产品售价，怎么会使医美机构不赚钱，甚至有的公司连年亏损呢？
经过一番拆解，我们发现盈利主要“贡献”给了营销和人员管理成本。这个道理，似乎和某些理发店有点相近——精装修的门面让理发店开出高昂的标价，过量接待员和理发师不停推销办卡，员工的成本又让标价彻底难以下降，如此循环。
为了更好地探究原因，我们尝试从上市医美企业的财报中解读其中奥秘。
主医院的鹏爱医疗，从总部深圳辐射到全国多地，在深圳、广州、上海、杭州、重庆、海口、惠医院和医生团队。
从鹏爱医疗的财报来看，该公司的特点是利润率高，但净利润低。年，鹏爱医疗的毛利润高达5.93亿元，年毛利润则为5.03亿元，毛利率一直保持在66-68%之间。但看净利润，年净利润只有1.38亿元，年更是净亏损2.53亿元。是什么导致了高额支出呢？
医美国际（鹏爱医疗）年财报
销售成本占据支出榜首，年销售成本高达毛利润的66%，年这个数据更是飙升到了84%，主要的盈利都流向了销售推广费用，这包括了大量的销售人员、线上线下渠道推广。翻看企业