题图
视觉中国
三个月打一次水光针，坚持了两年的Anny万万没想到，自己竟然有小半年没踏进医美机构的门了。
在疫情慢慢过去后，原本需求被压抑的消费者，才开始重新走进医美机构的大门。
复苏在五一节期间达到了一波高潮，近期，医美内容平台新氧发布了“五五小长假”医美预约数据，数据显示：平台内假期前预约状况火爆，环比增长29.97%，其中，轻医美项目的预约量占比约60%，玻尿酸、除皱瘦脸、脂肪填充、医学美肤、牙齿美容等轻医美项目成为爆款。
而据花呗发布的数据显示，在5月13日至19日期间，医美、体育健身、教育网课、日用品等实用型和自我投资型消费大幅上涨%以上，其中医美消费增长%。
这些数据显示着，医美行业正在恢复以往的热闹。
但在过去的4个多月时间里，对于很多医美从业人员来说都是惊险的、脆弱的，而在夹缝中生存的中小型医美机构也经历了一段十分艰难的日子。
仅三成盈利，正规机构处境尴尬
年寒冬中，只有30%的医美机构是盈利的，但钱，很多被大型医美机构和“黑医美”赚走了。
行业马太效应凸显，Mobdata发布的《医美行业研究报告》显示，以艺星、美莱、伊美尔等为代表的大型连锁机构，凭借制度化管理、技术优势和资本运作，争夺了大量的市场份额。
相比较集中度高、较为规范的头部机构，医美下游机构存在集中度低、业务分散等特性，竞争十分激烈。
这场竞争中，正规的中小型医美机构又争不过“黑医美”。艾瑞研究表明，黑产渠道佣金比例高达70%及以上，黑医美渗透在各个合法渠道截流用户。
近期艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》（下文简称白皮书）提到，年，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，在这12%的合法机构里，依然存在超过15%的超范围经营现象。
而在医美行业的医生中，合规的医生仅占行业28%。更令人触目惊心的是，针剂的假货、水货大行其道，非法注射屡禁不止，医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%，即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。
长期以来，“黑医美”对消费者产生了巨大的伤害。中国医疗美容行业事故高发于黑医美机构，平均每年黑医美致残致死人数大约在十万人，且多数消费者投诉、报案无门，维权难上加难。
“黑医美”不仅损害了行业声誉，还挤压了正规医美机构的生存空间，如果正规机构一直干不过“黑医美”，那么医美产业会陷入恶性循环。
在这种行业现状下，谁来拯救正规中小型医美机构？
如何绝地求生？
《白皮书》中提到，在年-年间，行业高速发展，大量机构涌现，年则是行业放缓的转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。
同时，市场呈现供需不匹配的状态，从需求侧看，消费者难以识别合法机构与医生，从供给侧看，民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情难维系等问题。
从获客这个层面看，很多医美机构的运营思路是存在问题的。
仔细回忆一下，从年医美消费市场化之后，我们能看到的医美广告有多大变化？无非是一个美女或医生作为主体人像，或者简单粗暴“9.9元小气泡、99元水光针”的特价推广，出没在地铁站、公交站等区域。
如今，越来越多医美机构有转型线上的念头，但它们更多是将线上平台当做营销入口，销售思维严重。
结果是，除了八大处、上海九院这医院，以及联合丽格、伊美尔、华韩等大型机构，能被消费者真正记住的医美机构寥寥无几。
就算以低价项目吸引消费者到店，“拔单”（二次开发客户促进消费）的概率并不高。小气泡、针剂类等微整形项目虽然有固定操作周期，较为高频，但以低价吸引来的价格敏感消费者，自然也容易被更低价吸引走。
而一旦上升到隆鼻、轮廓等手术类项目，医美的医疗属性就占了绝对上风——消费者显然更重视安全性，注意力往往被更专业的机构和医生吸引。
这与我们在逛淘宝时的心态区别不大。日常用品货比三家、性价比为王；品质安全很重要的，大家往往还是会去品牌旗舰店内购买，价格虽贵些，但也安心写些。
市场拥挤导致的激烈价格战，并不会给机构带来实际收益，获客成本倒是不断攀升。据悉，医美机构的平均获客成本已经超过了元，流量却依然大部分流向头部机构。
在这种情况下，如何绝地求生？
从客户的需求来考虑。《白皮书》中提到，口碑和资质是医美用户选择机构及医生时的主要考虑因素。67.7%的医美用户在选择机构时主要考虑机构的资质和知名度/口碑，而在选择医生时，口碑与评价是医美用户最看重的（65.9%），其次为医生的职业资质（64.7%）及医生经手成功案例（62.0%）。
这是正规机构的优势。而如何把这种优势宣传出去？
做好内容或许是一个方法。
停止价格战，在宣传上减少销售倾向，将机构的优势，例如资质、产品、医生等方面，进行详细的介绍。
在选择平台上，竞价广告这种简单粗暴的模式，曾为医美行业带来巨大的流量，但在精细化运营时代，明显有些过时了，且其获客成本不断高涨，也是中小机构很难持续承担的。同时，很多渠道都有黑医美，正规*基本难以与之抗衡。
《白皮书》提到，更为合适的环境，应该是医美垂直平台，因为大多会核实进驻机构及医生的资质，对平台内容分享实行严格监管，黑医美难以渗透。
“内容平台天然具有用户重复访问、留存的特征。而电商平台，用户可能就在消费时才会去访问，他的平时天然流量是比较低的。”新氧董事长兼CEO金星如是说。
金星的说法，也验证了为什么新氧必须做出庞大的媒体矩阵：7个