白癜风最好的医院在哪 http://pf.39.net/bdfyy/即便受疫情影响，中国化妆品个护1-5月的零售总额同比下滑了5.2%，但资生堂却决定在中国市场高调推出一个全新的个护品牌线——「SIDEKICK」，这款中文名叫「侍刻」的男士个护产品刚刚在7月上线，用户定位为「20—30岁左右的时髦男孩」。
新品牌的诞生基于资生堂在年制定的全球战略「致胜美肤」，这家来自日本有着年历史的知名个护品牌在疫情不确定的背景下希望通过回归「护肤」业务，实现业务增长。
「SIDEKICK」即为资生堂一个重要的增长线，或者说，是资生堂在中国市场最重要的尝试之一。
中国男性个护市场只占女性的2%，但的确是一个巨大的增量市场。根据艾瑞传媒统计预估：年，中国男士个护市场规模99亿元，到年市场规模将达到亿，年会突破亿元。
面对这个以每年20%上下增长的百亿市场中，资生堂旗下的这款新品牌打法非常明确：以全新策略打造独立品牌，并非是附着在资生堂旗下的男士产品线。
所以围绕「SIDEKICK」，资生堂有着非常完整的品牌主张以及营销打法。主动请缨操盘业务线的是日本人阿南徹，他此前担任资生堂集团男士产品业务部部长、已供职资生堂17年，在年来中国前，他在资生堂企业战略部参与了全球业务的策略统筹与实施。
资生堂集团男士产品业务部部长、「SIDEKICK」品牌负责人阿南徹
阿南徹告诉《案例》，现阶段「SIDEKICK」并不着急「变现」。在他为「SIDEKICK」设定的规划中，「护肤」会通过与时尚、运动、生活方式等兴趣圈层进行结合，培养用户的认知度和忠诚度，「这才是长期路线的首要目标」。
自接手这条业务线，不太会说中文的阿南徹每天早上会在小红书和抖音上搜索与品牌相关的新内容，在电商后台查看实时的流量和销量。他认为，基于自己在资生堂的经验，男性对品牌的忠诚度一旦建立，便再难以动摇。正如他自己到现在还习惯用iphone6手机一样。
但中国市场的独特性在于：足够大，但又野蛮多变。在资生堂进入的这片蓝海市场中，中国新品牌已经用一种更加奔放的方式迅速收获认知，以国货品牌理然为例，年成立，上线一年GMV就达到2.3亿元；而更早一批进入男士个护市场的欧美品牌也已经占领了一部分市场份额，刚刚过去的「6·18」欧莱雅和碧欧泉位列男士个护排名中第一、第二。
但「SIDEKICK」的优势是，与中国新消费品牌比，它背靠资生堂强大的研发体系和集团支持；与欧美比，资生堂肯定更懂亚洲市场。
还有品牌的「长期主义」，阿南徹强调。在两小时和「案例」的对话中，他始终保持一种谦虚但不失自信的姿态，他说，看好一个市场，就要以5年、10年为节点去规划，「品牌先和消费者交个朋友」。
一个百年个护品牌如何在中国市场开拓一条新业务线？又如何希望用「品牌」而不是「营销」打动这一届年轻男孩的心？「SIDEKICK」的路径注定为男性个护这个新市场留下可供参考的经验。
采访｜鲁韵子李瑞琪
监制｜鲁韵子
视觉｜依洁
Q：现在中国男性护肤习惯还比较单一，消费还集中在洗面奶等少量单品上。「SIDEKICK」这时进入中国，如何教育市场并起到推广作用？
是的，中国男性现在的确是以洁面产品为主（进行消费的）。而目前我们共推出了8个单品，涵盖洁面乳、保湿水乳和面膜等4大品类。
资生堂在中国的调研显示，对比女性护肤品，男性市场虽小，但一直在不断获取新客，每年的增长百分比一直是两位数。中国消费者，尤其是年轻消费者正在不断拓展护肤需求，需求也在不断细分。市场充满了机遇和挑战。
现在，欧莱雅集团等比较大的品牌占据了这个市场的主导地位，中国的国产品牌，比如理然、极男等增长也非常快。
「SIDEKICK」全线产品
Q：这个市场先入局的已经有国产玩家，也有很多欧美品牌，「SIDEKICK」今年7月才启动进入，初始阶段会以什么为切口来进行突破？
主要从品牌和市场两个方面。
品牌方面，我们希望通过品牌与消费者建立连接。我们针对的目标用户是90、95后、00后的年轻人群。他们强调自我价值，有很强烈的「想要成为自己」的情感诉求。
中国年轻人的消费观念是不同的，他们不一味追求名牌，而是进行混合、复合、组合，诠释自我特色。他们会背奢侈品的大牌包包，但会搭配上中国李宁的T恤和国潮球鞋。他们不要别人给他们定义规则、时尚或者奢侈，有自己的主张和搭配，通过不同的组合彰显个性和需求。「SIDEKICK」需要符合这一趋势，因此，我们推出了「复合」和「新奢」的情感化概念。
市场层面上，我们注意到年轻男性更愿意为旅行、时尚、运动等方面的喜好去消费。所以我们想在消费者的兴趣和护肤之间建立紧密连接和强绑定，
切入消费者的兴趣深层，和他们建立更强的绑定。
比如时尚方面，我们会通过代言人白敬亭、品牌大使上官喆以及其他KOL给时尚爱好者们展现舞台上、时尚场景中使用的护肤品。运动方面，我们在接触飞盘、篮球等运动社团当中的一些年轻消费者，他们也会跟我们分享「SIDEKICK」的风格和调性其实跟他们的兴趣融合度是很高的。
通过不断对兴趣圈层之间的交集进行排列、从不同的圈子切入，进行动态数据分析，我们能发掘护肤消费与时尚、电子设备、服饰等其他消费圈子和兴趣小组存在的密切联系，从而与消费者建立透过圈层兴趣的精神链接。
Q：你认为，进行圈层文化传播时，「SIDEKICK」摸不准的地方是什么？
是如何找到兴趣圈层与「SIDEKICK」的联系和共通点。
我们需要知道圈层内部的共同点是什么，并且如何做到有效沟通，这是最大的挑战。
打个比方，可能其他品牌也有请足球运动员或者是篮球运动员，简单地拿着产品去推荐「这个很好用」。但这样是没有任何连接的信息给到消费者。
但我们会认为这样较为生硬的沟通方式并不能产生真正的情感共鸣，这也是「SIDEKICK」在努力创新的突破的地方。
Q：是否也是基于兴趣圈层这个传播策略，确定了代言人白敬亭和品牌大使上官喆这两位合作人选？
白敬亭深受年轻人欢迎，有演艺、时尚、运动等多维度上的多面性，在多个兴趣圈层都有影响力。同时，上官喆老师是中国顶尖的时尚设计师，在自己的圈层内知名度高。
最重要的是，他们二位在生活中是真正的朋友，而且确实一起合作，激发出很多创作火花，能完美地呈现出我们品牌的三个核心：创造棒，分享棒，激发棒。
代言人的选择，是基于我们推崇的「棒友」关系。「SIDEKICK」（本意为「伙伴、密友」）希望代表男性之间的「棒友」精神：相互激发创造更棒的事、相互助力成为更棒的人。
我们认为，为代言人创造一个假的「棒友」关系是没有意义的。
代言人白敬亭与品牌大使上官喆
Q：我们理解，「SIDEKICK」是通过兴趣圈层的打法，从上往下去达成更广泛的大众影响力，从而扩散到整个男性消费群体？这是不是一个金字塔式的模型？
我们不是以一个巨型金字塔作为模型来理解这件事的。而是去找更多不同的兴趣圈层（用手势比出散落在平面上各种不同大小的圆），然后通过圈层中的意见领袖传递信息，让大家互相交换理解，一起去创造朋友，影响到圈层内外。
因此我们的传播链有不同的多个圈层，不是一个统一的模型。
Q：那基于兴趣圈层塑造品牌，这个策略如何分步推进？
可以这样理解，我们集团是基于长期的视野在中国上市这个品牌的。
从短期来看，我们更想在消费者心中建立起对品牌的认知和品牌态度的共鸣，这需要长期深耕。
第一步，最重要的是建立起品牌在各个兴趣圈层内部的消费者心目中的口碑。就像我之前说的，会
