在国家不断释放振兴实体经济的信号下，今年双11线下实体店又行了。
作者
龙菲
今年双11，线下渠道似乎找到了区别于线上渠道的核心亮点，它们正通过极简的优惠政策以及场景化的消费刺激悄悄崛起。
“线下价格比李佳琦直播间更低呢”“套盒不仅搭配得好还赠送包装服务，买来送人挺不错的”“10公里免费专车送回家，买多少也不担心提着重了”......在杭州武林银泰、上海第一百货、广州山姆会员超市等线下商超，双11期间现场排队刷卡的火热场景不断涌现。据杭州武林银泰数据显示，双11预购首日客流同比翻番，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等品牌出现多次补货的情况。
低价、即得、正品保证、优惠直接、服务到位，为线下渠道撕开了一条隐秘的流量通道。
拒绝算法，回归“真实需求”
过去，消费者会为了优惠而让渡一部分体验感，但这么多年依旧没有弄清楚的满减规则，无疑成为了压倒骆驼的那根稻草。
满减、凑单、玩游戏以及永远算不清的账，为了满减凑单，附带买自己不需要的东西，到底是享受优惠还是赔了？
面对线上渠道的种种弊病，今年线下实体渠道的玩法正是“简单直接”。没有定金、没有尾款、不用定闹钟盯预售，更不用在直播间来回切换找低价。因为消费者最真实的需求，就是花费最少的精力、买到质量好、价格低、送货快的商品。
线下各大渠道纷纷以“全国最低”对冲线上各大平台的“全网最低价”。美妆网发现，双11期间，山姆会员店SK-II神仙水ml仅售元，而在天猫旗舰店，虽然有赠品，但是相同规格的SK-II神仙水售价在元左右。
▲福清时尚女友推出的双11玩法
除了商超，CS门店也普遍回归极简玩法。比如福清时尚女友，双11期间通过11.11一盒5片的面膜引流，此外全店1件8.8折、两件7.8折、3件6.8折，单笔消费满元还可开价值-元的锦鲤盲盒一次。
罗源美肤莱连锁则发起第二件1.11折起活动；卡姿兰、欧芭、珀莱雅、秀丽韩等品牌第二件1.11折，urara悠莱、悦薇、兰瑟等品牌第二件5折。此外，单笔消费满元，即可抽奖赢免单。
“一个更简单的双11，才更接近零售的本质。”莆田华腾新天地连锁创始人黄兆琼说道。据悉，新天地在双11期间也更多采取的是“买一送一”“买一赠N”等无套路机制，黄兆琼向美妆网透露，借力社群团购和直播，双11期间门店的销售业绩已突破15万元。
对于消费者厌倦了的电商“双11”像奥数题一样复杂的游戏规则、0点预售+付尾款等模式。实体商超则通过实实在在优惠，助力实体经济回暖，吸引消费者回归。
场景化营销刺激消费需求
近年来，场景化营销成为众多新消费品牌的发力关键。“场景化”的本质是通过场景构建，建立起产品与消费者生活之间的关联。从产品转化上看，具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求，从而带动销售。
比起线上，线下具有更强的场景构建优势。正如双11，不仅是购物节，更是“脱单节”“光棍节”，进而演变成年轻人互送礼物的节日之一。许多百货在场景陈列上就以精致漂亮的套盒为主，且附赠包装服务，以此进一步刺激消费者的购买欲。
银泰百货相关负责人向美妆网透露，化妆品明星套装/礼盒的销售在双11期间集中爆发，whoo天气丹花献光彩紧致系列礼盒、兰蔻清滢柔肤水、资生堂红妍肌活套装等多件礼盒套装售出超件；还诞生了雅诗兰黛特润修护肌活精华眼霜套组等多款销售破千万的爆款。
“双11期间很多订单我们都收到了来自顾客的嘱托‘这是准备送给男朋友/女朋友的，麻烦包装得精美一些’；我们也会配合顾客的需求，尽量满足大家。”该负责人说道。
此外，提及线下购物，绝大多数人的第一反应就是“累”，那种提着大包小包走街逛巷的场景不自觉地浮于脑海，为了吸引消费者无负担到店购物，部分商超更是推出了专车服务，让线下购物与轻松无负担的场景对等。
国际大牌线下优势明显
但与今年双11国货在线上全面崛起不同，线下这一流量通道，似乎仍然牢牢掌握在国际大牌手中。不管是银泰等百货、中免日上等免税店，还是丝芙兰等集合店，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、娇韵诗、MAC、YSL等国际大牌纷纷占据货架及专柜，成为实体门店大促“杀手锏”。
根据银泰百货官方数据，双11期间兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜销售破亿；赫莲娜、希思黎、资生堂等71个品牌销售破千万。兰蔻抢占美妆品牌销售排行榜榜首，雅诗兰黛位于第二名，海蓝之谜位列第三，赫莲娜、希思黎、后、资生堂、肌肤之钥、迪奥、圣罗兰上榜。由此可见，TOP10全部是国际大牌。
与之相比，国产品牌的寥寥无几则与国货的发展不无关系。曾经线下起家的传统品牌，虽然掌握着线下渠道，却在整个体量及知名度上干不过新锐品牌；而通过线上起家的新锐品牌，即使已爬到国货前列，却也是在这两年才开始铺设线下渠道，甚至还有部分品牌选择始终坚守线上，暂未开启线下布局。
结语
在大家一股脑儿疯抢线上的同时，我们也不能忘了线下依旧是美妆品牌的主战场。欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇曾表示，高端美妆品牌的根基永远在线下。
而随着《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等一系列政策文件的出台，国家也正在通过降低实体经营税收、严格监管电商平台、严惩线上价格战等措施来大力扶持实体经济，我们也期待着，熬过寒冬，实体经济依旧会迎来春天。
